lw/可口可乐海报

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求关于植入式广告的论文题目

发明可口可乐的是潘伯顿和那四个怪人的共同组合。

可口可乐的诞生记

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2004年08月03日来源:千龙新闻网。

自美国建国以来，最为成功的商品，恐怕还是可口可乐。它产生于一个艰苦的时代，但那也是一个创造的时代。发明可口可乐的是潘伯顿和那四个怪人的共同组合，他们有过仿制和其他不光彩的经历，但毕竟奉献出了自己的智慧和非凡的拼博精神。让我们看一看他们所走过的路。

经历丰富的药剂师

潘伯顿于1831年出生在佐治亚州的诺科斯维尔城，17岁时就读于附近的佐治亚南方植物医药学院。毕业后当了一段时间的“蒸汽疗师”，他去费城以药剂师身份进修了一年，然后在佐治亚州的奥格尔索普市真正开始了他的药剂师生涯。

美国南北战争爆发了。1862年5月，潘伯顿参军当了中尉，在最后几次小规模的战斗里，他在防守护城桥时中了枪，还被军刀砍伤。这场生死较量在潘伯顿的腹部和胸口留下了深深的伤疤。但他恢复得很快。

1865年11月，潘伯顿在纽约市疯狂抢购，买下了大批药材。此后的五年里，潘伯顿与当地富有的医生奥斯汀·沃克合伙经营，发了财。但他总是没有积蓄，赚来的钱不是被用来做实验，就是馈赠家人亲友。19世纪60年代末，潘伯顿着手实验和研制自己的专利产品，包括“球形花属植物糖浆”、“皇后根属植物精华”(一种血液净化剂)以及“南方甜酒”(一种香料)———所有这些都取材于当地采摘的草药。内战之后的亚特兰给南方的商业带来一股激动人心的旋风。1869年，潘伯顿放弃了他在哥伦布城经营良好的药店生意，来到亚特兰大创业。

刚开始是非常成功的。他和合伙人一起在豪华的“镜博屋”酒店创建了全城最大的药品贸易商城。但到了1872年，酒店就破产了。直到1879年，他才还清了陈年老账，得以在研究制造新药上自由支配时间。随后几年里，他发明了印第安女王染发剂、“配方47－11”的风湿药、三效肝丸、姜灵、柠檬橘子万灵丹以及其他一些早已被人淡忘了的成药和饮料。潘伯顿常常废寝忘食工作到深夜，一位拜访者后来回忆说，潘伯顿具有超乎寻常的精力。

兼任医生和药剂师的潘伯顿，还是位一辈子手不释卷的学者。他不仅阅读最新的医药杂志，还博览与日俱增的国际医药文献。多年来，他致力于编写一本药物百科全书。不难想象，为研制新型专利药品，他不局限于当地生长的植物(比如“皇后根属”和“球形花属”之类)，而且着手研究更多的外国药材。好些让潘伯顿着迷的进口药剂，起初被群众欢呼成可治百病的万灵药，但不久又被指责为上瘾药品的祸首。

仿制的可卡酒

大约在1876年，潘伯顿看到一篇文章，作者是78岁高龄的英国医药协会会长罗伯特·克里斯蒂森爵士。这位老医生说，单是靠咀嚼可卡叶，他空腹攀登了3224英尺高的本·沃尔利奇山。这引起了潘伯顿的兴趣，他开始阅读关于可卡树的所有资料。但事情并非只有潘伯顿一人在做。早在19世纪80年代，医生和药剂师就已经报道了可卡叶的用途，指出它的主要生物碱———可卡因，可以治愈鸦片和吗啡瘾。制造商也马上作出反应，生产出可卡药片、软膏、喷剂、皮下注射针剂、可卡葡萄酒、可卡烈性酒、可卡软饮料、可卡粉，甚至可卡叶尖头与方头雪茄。1885年，“可口可乐”开始流行，它是一种块状的咀嚼烟饼。

可卡叶最著名的商业饮料是如今已经被忘记的“文·马里亚尼”。发明者是安杰洛·马里亚尼，一个创业精神颇强的科西嘉人。1863年，他开始销售浸泡可卡叶的波尔多红葡萄酒。潘伯顿在1884年首次推向市场的法国可卡酒是文·马里亚尼的仿制品。正是通过改进可卡酒，潘伯顿才发明出可口可乐，所以“文·马里亚尼”实际上是可口可乐的始祖。

马里亚尼的可卡因混合酒不仅横扫整个欧洲大陆，还打入了美国市场。美国是马里亚尼最重要的销售市场。“文·马里亚尼”横扫市场，引起假冒伪劣产品层出不穷。有些人直接用可卡因兑低廉的葡萄酒，结果口感偏苦，药效却更猛。

潘伯顿的法国可卡酒虽然也是众多仿效品之一，但在质量上却高出一筹。1885年3月，潘伯顿在记者访问时，明确表示他曾经读过马里亚尼对这种“益智饮料”的鉴定书。和马里亚尼一样，他请有知识、有固定职业的社会上层人士为他的酒作证明。“科学家、学者、诗人、牧师、律师、医生和其他脑力劳动者，全是这种智力强化剂的主顾”，潘伯顿对入迷的记者们说，“我相信自己正在酿造的药酒会胜过马里亚尼。”

潘伯顿声称他的酒“含有非洲可拉果和真正的达米阿那，泡以纯正的葡萄酒”酿造而成，正是额外添加的两种成分改良了马里亚尼。潘伯顿的可卡酒广告比马里亚尼更具美国特色，而且气势逼人。他还剽窃马里亚尼的广告词，宣称他的法国可卡酒获得了全世界两万多名最博学的医科人员的一致认可。

寻找满意的配方

正当专利药品供应商和医生们都在为可卡叶和可卡因兴高采烈之时，某些内科医生和传媒已经敲响了警钟。1886年一个德国医生出版了一本后来被译成多国语言的小册子，严厉指责可卡因，称它是“人类的第三次灾难”，接着他的美国同行们也参与进来，与他一起攻击可卡因。与此同时，萨姆·琼斯牧师领导的禁酒运动导致了1885年11月亚特兰大禁酒令的出台。

用酒泡制的药剂显然已经没有市场，潘伯顿决定放弃以酒作为主要溶剂，开始尝试各种主要成分是水果香精的挥发油。但潘伯顿觉得它们都太苦了。加糖虽能掩盖苦味，却又成了腻人的甜饮料。为了既不苦又不腻，他加进了柠檬酸。1885年的整个冬天，他一直在为寻找一种令人满意的配方，反复地实验着。这年12月，两个北方人———弗兰克·鲁滨逊和戴维·多伊出现在潘伯顿的门前，他们正在沿街叫卖自己能一次印出两种颜色的油印机。他们四处寻找机会，听说潘伯顿似乎总在寻找新点子和新合伙人，于是就来试一试。

潘伯顿跟老搭档埃德蒙·霍兰商量后，四人成交：成立了新的企业“潘伯顿化学公司”。霍兰是惟一的投资者，但四人却平分股份。潘伯顿以技术和实验室入股，鲁滨逊和多伊以他们新颖的彩印机入股。

1886年早春季节，潘伯顿实验出了新的可卡和可拉“禁酒”饮料，并把它送到雅各药房文纳布尔的冷饮小卖部里多次试销。潘伯顿的侄子刘易斯·纽曼从学校来探望他们时，也作了潘伯顿的听差。

刘易斯·纽曼这样描写了1886年的那间实验室：“约翰叔叔所有的积蓄和可以得到的钱都投在了房子的改造和设备安装上了……我记得最清楚的情景就是真空状态下，让过滤混合物‘变熟’的那个步骤：有两个大釜里面滚着高粱和甘蔗汁之类的东西。榛树皮做的桨就和船桨一样，当溶液沸腾时就用它来搅动……然后就是过滤和发酵两个步骤。”这种沉重的生产方法不久就被潘伯顿抛弃了。

1886年4月，潘伯顿按计划要在佐治亚州医药协会的年会上发表重要演讲，但因为一项令人满意的配方几近“出炉”，使他舍不得离开实验室，于是他把演讲稿寄过去让别人代读。文章中他详细地把咖啡因和可卡因作了学术性的介绍，对两种药物的提炼和使用历史也作了说明。然而潘伯顿真正热心的是可卡叶。他写道：“医药史上还从来没有一种治疗物，能在如此短的时间里从默默无闻一下变得地位显赫！”

成功的推销

潘伯顿的新产品终于诞生了！他需要一个好名字，它听起来应该是有趣而令人开心的，弗兰克·鲁滨逊最后想出了“可口可乐”这个名字，大家一致叫好，因为它不仅点明了两种主要成分(即可卡和可拉果)，而且还押头韵。

新饮料卖得相当好。

夜以继日研究配方的潘伯顿把生产指挥棒传给了鲁滨逊，他自己也该喘口气了。鲁滨逊忙于酿造，把所有的时间都投入到这种饮料中来。他包管生产，用有限的预算资金全力推销，直到卖掉。他认识到可口可乐应该以一种双重功用的产品形象推向市场：既是一种治疗头痛和沮丧的兴奋剂，又是口味独特的新型冷饮。1886年5月29日，他在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告，强调它的饮料特点：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果特性。”“Coca－Cola”第一次出现在广告里是印刷体形式，整个冬天鲁滨逊一直在设计手写体商标，终于在1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。

与当时大多数广告词相比，可口可乐的广告词非常简短，开创了现代广告之先河。它最先使用的形容词“可口清新”几乎成为可口可乐的同义词了。

鲁滨逊广告的简短还另有原因———更经济。因为潘伯顿和其他股东资金有限，他们在报纸上登的广告总是零零星星。产品问世的头一年广告费才150美元，费用虽少但可口可乐的广告次数却相当可观：大旗样式的防水油布广告牌一块钱一个，每个电车车体广告一分多钱，每份海报三厘多，一块钱可以印1000张样品优惠券。鲁滨逊很快把一块油布广告牌别在雅各药房的晴雨篷上———这是第一个出售点广告，白底映衬着鲜红的文字：“喝可口可乐，一杯只要5分钱。”不出一年，可口可乐的油布广告牌登上了佐治亚14家冷饮柜台。成千上万张海报满街飞，亚特兰大每辆电车都在为他作宣传。

可口可乐售出刚两天，潘伯顿就写匿名字条给雅各药房，抱怨说：“某个股东(最好还是不提他的名字)不同意可口可乐的样品试饮。所以请别再免费提供饮料了。……利润太少，不允许我们这样铺张浪费。”不过，鲁滨逊还是把潘伯顿说服了———要想今后赚大钱，我们必须这么做。鲁滨逊印了许多免费券，可以凭券在当地的冷饮柜台免费品尝饮料，还通过查阅亚特兰大城市电话簿，把免费券寄给潜在的主顾，并让那些流动推销员四处分发免费券。鲁滨逊推断说，一旦这些新顾客品尝了，他们一定会回来购买更多的可口可乐。他向冷饮柜台主保证一定兑换他们的免费券。

尽管直到1887年11月26日，禁酒令才被投票终止执行，但潘伯顿的可卡酒和可口可乐的销售此前一直十分火爆。1887年5月1日，《制宪报》上的一篇文章说：“可卡酒每日售量5罗(每罗12打———译者)，最近几周可口可乐糖浆的售量增至600加仑，全美都在出售。大量的订单从四面八方飞来，主动提供的证明书汹涌而至。”虽然亚特兰大报纸无疑夸大了本土产品占据的国内市场份额，但这些数字仍然叫人为之一震。每加仑糖浆按道理可产出128杯(每杯一盎司)，600加仑就是76800杯。正如1886年报纸预言的那样，发明家潘伯顿似乎“正走在通向财富的金光大道上。”

为确保对这种流行新饮料享有合法所有权，潘伯顿及时地申请了“可口可乐”商标专利。

摘自《上帝、国家、可口可乐》〔美〕马克·彭德格拉斯特 著 丁岚 译。

谁发明了Coco Cola？

社会文化对广告创意的影响

摘 要：现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理，并提出了相关建议，以期对我国的广告语言创意有所裨益。

关键词：社会文化 广告创意。

现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业，已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此，一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。

一、哲学观念对广告创意的影响。

每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。

（一）天人合一哲学观念对广告语言创意的影响。

天人合一，是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如：

“天上彩虹、人间长虹”（长虹电视机）

通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻，使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化，给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告，其结尾为“天有不测风云，人有旦夕祸福”。在此，有的可能并非有意而为之，而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露，但从受众的角度来说，都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证：

举杯天地醉，中国贵州醇（贵州醇酒广告）

天地人和，古井贡酒。（古井贡酒广告）

当太阳升起的时候，我们的爱天长地久! （太阳神广告）

长夜如诗，衣裳如梦。（华歌尔服装广告）

万事俱备，只欠东风。（东风牌汽车广告）

春风轻轻吻上了您的脸。（某化妆品广告）

（二）强调群体，贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响。

强调群体，贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面：

1、在广告语言创意上讲究从大到小。

强调群体，贬抑个体的观念反映在语言上，就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时，总是把大的、群体的放在前面，把小的、个体的放在后面，信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序，时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。

对广告语言来说，首先要求明了、醒目，这意味着必须突出个性、个体和特点。显然，汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多，广告往往不自觉地落入这种模式，结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如，我国广告有两种模式化的开头语，一是“XX厂生产的XX牌……”，二是“国家二级企业XX厂……”，均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意，华意在瓷都”，第一句还是从大到小，第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”，“潍坊有华光”等效果显然更好。

2、广告创意缺乏创新

除了从小到大以外，在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在，甚至可以说创新是广告的生命，但在传统思想的熏陶影响下，人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯，同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性，要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”广告界流行的这一句话，正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步，谁那样做，理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂，只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此，广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令，通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如：

本店店员待人温和，有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告)。

这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气，然而老板却甚不满意：其间似乎有一种冷森森的气氛，令某些优雅气质的男士望而却步，难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员，紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者，有答权力者，也有答强壮者，忽然有一店员抚掌大笑：“你们通通不对，对男人来说，他最大的兴趣在女人！”一语惊起冲天浪，老板大叫OK！于是店面门口稍加装饰，贴上了一些有魅力的女性肖像画，并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告，令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后，踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。

如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意，而不是自己独树一帜，另辟蹊径，这样的广告一般是不会成功的。固然，对前人优秀的创意，进行有意识的模仿，这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿，用得巧妙、适时，常会事半功倍，但如果只仿不创，是无法一直保持新意的，有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪，最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话：第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚，比起欧美及港台来，无论在制作水平，还是在创意上，都有很大差距。在这种情况下，能够吸收国外优秀广告的一些手法，也不失为一种好方法。

但是，仅仅是模仿毫无创意，致使国内一些广告，与国外某些广告相比，广告语言不仅相似，而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，口号是“口服心服。”其实，这是台湾一家矿泉水的广告，而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果，在其广告中说：“只溶在口，不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号，而且相当有名；打字机的广告，经常见到的是：“不打不相识”。见得多了，便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意，必须力戒模仿，应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发，使广告能够真正受到大众的欢迎。

二、思维模式对广告创意的影响。

一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。

（一）形象性思维对广告创意的影响。

象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中，出于简明的要求，这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白，很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。

西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲，1978年你将发现西班牙”，对西方人来说也许极为平常自然，但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯，原因就是前者具体，后者抽象。

文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）在我国广告、商标中十分常用，这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是，日本来华广告中也有类似的手法，表现出日本文化与中国文化的某些共同性，同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握，而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。

文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现，其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的，画面是中国足球队员被裁判出示红牌，正有气无力地在足球场上发呆，右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道，中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支，关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出：“表面一看，腹泻一停就以为好了，实际上，看不见的伤害正在肠胃中继续，腹泻让肠胃受损，健康留下隐患。”思密达明确声言：“全面止泻，修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事，把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们，也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非，但一定要用得恰如其分，与要推出的产品有很自然的关联，这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮，东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告，诉求更要明确，果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药，岂不是要惹大麻烦。

我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示，尽管这不利于节省版面，但这对中国人来说更加具体、直观，更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的，而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性，转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如：

百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。（光明牛奶广告）

（二）模糊性思维对广告创意的影响。

汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会，不可言传”等等，正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目，但在不违背语言文字正常规范的前提下，恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地，大大增强广告的艺术效果，是值得提倡的。

我们鉴赏以下几则广告：

晶晶亮，透心凉（雪碧汽水）

优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息，还应该形象、直观，语言本身就是重要的信息，这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮，透心凉”，不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁，还给人一种视觉上的凉爽感觉，使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度，那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。

四大皆空——无色、无味、无菌、无尘（台湾三味矿泉水）

这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量，使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然，却是经过严格处理的，没有细菌，没有尘粒，饮用者大可不必有何顾虑，故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色，用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象，比喻恰当，消费者乐于接受。

“酱”出名门，传统好滋味。（某酱菜广告）

这则酱菜广告活用成语，改“将”为“酱”，旨在宣传自己，用人们早已熟悉的成语作广告，方便一记忆，也更容易传播，可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量，“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味，“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话，已将该产品的优势发挥得淋漓尽致，树立起生产厂家的可信形象，起到了良好的促销作用。

灵活多变，随机应变，不拘泥于一定的程式，反对形式主义和教条主义，这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现，比如文字排列方式丰富多样，句法结构、词语组合的自由灵活等。

三、道德观念对广告创意的影响。

传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。

（一）诚信对广告创意的影响。

在中国，诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况，我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹乱捧，欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据，合情合理，不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如：

97.69%的成年人面部都有螨虫（虹雨牌肤美灵）

这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴定，论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法的明文规定的。[论文 LunWenNet.Com]。

（二）谦逊对广告创意的影响。

自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传，应在尊重他人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:。

愿君选用康巴丝石英钟（康巴丝石英钟广告）

群星与您相伴，共享美好人生（深圳群星花园广告）

东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（沙洲灯具广告）

（三）含蓄对广告创意的影响。

含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简单的，“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:。

除了钞票，承印一切。（法国一印刷公司广告）

如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。（英国伦敦地铁广告）

己长发的部分，请勿再涂此药（美国P.K.D生发剂广告）

凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回（肯尼亚天然动物广告）

小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公共汽车上的广告）

如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳饲料公司）

虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。

幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作，必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的效果。

有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维明显差异，有个形象的例子:一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦露。不是要东施效肇，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。

四、生活观念对广告创意的影响。

生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的，这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。

（一）崇洋观念对对广告创意的影响。

当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候，不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”（维生素）、“朱古力” （巧克力）等，因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。

随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。

（二）追求时髦对广告创意的影响。

在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合，例如：

国际饮料健力宝（健力宝饮料广告）

风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告）

戴天霸，风度佳!戴海霸，添身价！（天霸、海霸手表广告）

夏普——是超级享受的恒久保证（夏普录像机广告）。

改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特，体现传统文化，具有中国特色的好广告来。

（三）家庭观念对广告创意的影响。

汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。

而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭欢乐，朋友情谊的成功广告。例如：

朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，言犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓! （麦氏咖啡广告）

有朋远方来，喜乘三菱牌（三菱汽车广告）。

诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来（日本精工表公司）。

最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到了久别的朋友。

（四）传统文化观念对广告创意的影响。

现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。

例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。

这样的茶馆对联广告，在西方文化环境是不可能创造出来的，即便是招贴出去，也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联：

“脚踏实地前程似锦，步履严谨登月凌云”。

巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。

又如

“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜” （房地产广告），

“何愁白发三千丈，且看乌云压镜来” （一种特效黑发霜广告），

“为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。”（茶馆广告），

“大地山川生笔底，九州人物出毫端。”（书画店广告），

“好马配好鞍，好车配风帆。”（风帆牌蓄电池广告）

这类广告的效应，是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语：

“车到山前必有路，有路必有丰田车”，

“路遥知马力，日久见丰田”；

“有朋远方来，喜乘三菱牌”；

“古有千里马，今有日产车”，

巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话，增强了广告的感染力和渗透力。

结 语

总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，只有深入到社会文化中去，才能做出民众喜闻乐见的广告来。

参考书目：

1、余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年版。

2、魏来，余雁，王同兴：《占领你的眼睛•流动的广告》，黑龙江科学技术出版社，2003年版。

3、张家平：《说服的艺术一一广告心理解析》，上海辞书出版社，2003年版.。

4、王国伦：《广告设计》，中国轻工业出版社2002年版。

5、邹红梅：《关联性原则在广告创意中的运用》，《成都教育学院学报》2006年第4期。

6、陈蓉：《广告创意中的情感诉求》，《山西焦煤科技》2005年第9期。

7、章永林、张蕾：《论广告创意中的文化策略》，《通化师范学院学报》2005年第3期。

8、马爱东，朱凯飞：《论中国广告现状与创意出路》，《苏州大学学报(工科版)》2005年第2期。

9、汪燕霞：《论现代广告创意》，《经济与管理》2005年第l期。

10、吕尚彬：《差异化的追寻：广告创意理论的擅变》，《理论月刊》2004年第10期。

11、童慧刚：《试论现代广告创意与传统伦理文化》，《上海大学学报(社会科学版)》2004年第6期。

高分悬赏一篇关于可口可乐广告视觉形象的毕业论文

1888年，也就是可口可乐公司创业一年之后，一个名叫阿萨·凯德勒的人给这个处于萌芽状态的公司带来了令人难以置信的飞跃。他本人也称得上是位成功的药剂师。

阿萨患有严重的头疼顽疾。那是缘自内战期间的一次交通事故。那次，阿萨和家人坐上一辆满员的四轮马车。马车颠簸得很厉害，后来又撞上了路面的一个突起，阿萨被弹出车外，一个车轮轧到了他的脑袋，压破了他的头盖骨。他虽捡回一条命，却在床上躺了一个多星期，两眼看不见了，耳朵也听不见了，满嘴胡言乱语。

后来，他逐渐恢复了视力和听力，只是左耳还有点失聪。但这次车祸让他患上了可怕的偏头疼，终生都难以摆脱。除了在实验室里配制药剂外，他时刻都在寻找能治疗头痛的药物，于是他给哥哥华伦写信说：这该死的头疼让我受了太多的罪，我快支持不住了。别人劝他试试新产品可口可乐。他尝了一下，疼痛马上就减轻了。

从那时起，他就下定决心，要深入了解这种新产品。他想知道可口可乐是谁发明的，里面有什么成分，还要怎样改进等等。他发现这是潘伯顿的成果，非常高兴。这简直是交上了好运，这是他梦寐以求的东西。当然，他也听说过潘伯顿这个人，知道他享有优秀药剂师的美名。

于是他立刻就对那个配方产生了兴趣，因为他需要它。试用两次后，阿萨就下定决心要得到它。不出4个星期，他就搞到了配方。

阿萨是个精明的商人。他已经成功地推出了几种商业产品，包括漱口药和其他药物。他看到了这种新产品的潜力和独特性。他认为，投资这种产品绝对有利可图。于是，他着手进行这方面的投资。

阿萨的能力还表现在，他有自己的药店，能使它发展壮大。除了药店之外，他还拥有大量的存货，你想买的东西他都有，比如涂料，油类等等。他是个出色的推销员，他在这方面的确有过人之处。只要是他信得过的产品，他都能推销出去。

要想得到这个公司，首先要把潘伯顿和他的合作伙伴拆开；这些人直到阿萨接管这个公司以后，也没能意识到新产品的潜力。有趣的是，他本人并不立即走马上任，而是和其他投资商一起购买公司股权。这是他做生意的典型方式。一旦他看到公司正朝着他预想的方向发展，即使别人并不十分情愿，他也会从他们手里购得所有股份。

不幸的是，潘伯顿没能等到产品大获成功的那一天。他死于1888年，这时候产品刚刚问世一年半。又过了几年，也就是1892年，阿萨从他的合作伙伴手中购买了所有的股权，成了公司的全权所有人。当初他只花了2300美元，便拥有了可口可乐的配方。现在，是该让它创收的时候了。

阿萨满怀信心，干劲十足。他将这么多年苦心经营积累起来的资金全部投入到可口可乐的生产中去。他的首要任务就是对这个配方做若干调整。他将保密工作做得滴水不漏，产品的配方只能由他和他的儿子亲自调制，而且从未以书面形式出现在众人眼前。如果哪个雇员想知道那7种神秘配料是什么，也只能像所有的人一样去猜测，因为阿萨去掉了工厂里所有可口可乐瓶上的标签。调整配方让他们的产品有了更好的发展前景。

为了得到古柯提取物生产可口可乐，必须先去掉古柯叶中的咖啡因。阿萨和他的儿子在加工古柯叶的同时，还加工它的副产品，那是一种白色粉末。他将这种粉末出售给其他药剂师，因为他不需要这种东西，他只需要古柯叶做香料。

这样就产生了两种潜在利润。你可以出售可口可乐，还可以出售副产品，真是一举两得。可乐果的含量也被削减了，它是提供咖啡因的原料，也是快感的源泉。早期这种饮料里确实含有限量的咖啡因，或许这也是产生众多传闻的原因。

随后，各种成分以他预想的方式达到了平衡，产生了令人心仪的口感。

接下来，阿萨·凯德勒发起了一场市场大战。因为不管你的产品有多出色，如果它不为人知，那就无济于事。阿萨对这种产品的坚定信念从未动摇过，他冒着极大的风险，以一种全新的方式向公众发起挑战。他非常善于揣摩消费者的心理。早在19世纪90年代，他就想出了发放赠券的主意，这种促销方法至今还在沿用，周日版报纸的附刊上充塞着这类广告。不过在那个时候的确非常新颖少见。

阿萨·凯德勒让人站在亚特兰大的街上向行人发放赠券，凭赠券在当地汽水销售点免费领取一杯可口可乐。等你尝过之后，喜欢上了它的口味，下次再来就要付钱了。

在可口可乐销售的最初时期，它们是在药店的柜台里配制出来的。配合销售还有一套精心设计的配制仪式，跟今天的马蒂尼酒截然不同。首先要搅拌配料，然后摇匀，倒出，着实演示一番才算罢休。

阿萨·凯德勒的侄子们也学会了这套仪式，他们驾着马车周游南方，后面装着一桶桶糖浆。到完全陌生的城镇去搞推销，到药店去培训员工配制饮料，然后郑重其事地表演一番。

年轻人带着心仪的女士来出售可口可乐的地方小坐，喝上一杯，员工就走过来提供可口可乐，并完成精心设计的仪式，让顾客感到不虚此行。

为了给产品打广告，阿萨·凯德勒还使用了各种各样的促销品。他发明了一种托盘，上面印有漂亮女士喝可口可乐的图像，他将这些托盘分发到汽水售卖点，不管你要买什么，都会领到一个带有可口可乐标志的促销品。他发明了各种各样便于分送的促销品，像书签、集邮册、旅行袋和小钱包等，分发到成千上万的人手中。他还发明了带有可口可乐标识的日历、海报，以及挂在药店入口处的挂帘。这样，在20世纪初，可口可乐的广告信息覆盖面非常广，远远超过了其他任何一种消费品。

公司还借助名人的声誉来宣传“可口可乐”。他们曾经请过大都会歌剧院一位名叫路易·艾那迪卡的歌剧明星；还请过一个名叫希尔达·克拉克的女杂技演员；她们的形象出现在碟子、海报和各种促销品上面，以吸引顾客的眼球；甚至棒球明星运动员也为可口可乐产品大打广告。

阿萨在广告方面很有洞察力。他发现人们喜欢和那些生活富有、名声在外的人以及他们做的广告联系起来，因此可口可乐便成了人人都可能拥有的产品。作为一位信念坚定的商人，阿萨从来认定，他销售的可口可乐是一种消遣品，定价一定要让普通消费者认为合理适中，他信奉那句广告语：“富人喝香槟，穷人喝啤酒，可口可乐是他们共同的选择。”

lisa给可口可乐代言过么？

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